پس از تغییر هدف‌ ها آیا استراتژی‌ها هم تغییر می‌کند؟

به دنبال بیانیه‌های میزگرد تجاری ایالات متحده در سال‌های 2019 و 2021، هدف اصلی شرکتها از حداکثر کردن ارزش برای سهامداران به حداکثر کردن آن برای همه سهامداران گسترش یافته است.

به گزارش تک ناک ، پیامدهای این امر این است که اکنون عملکرد باید در ابعاد بسیار بیشتری نسبت به قبل سنجیده شود و رهبران باید به کارمندان کمک کنند تا به سمت ذهنیت ذینفعان حرکت کنند، مشارکت در استراتژی‌سازی را گسترش دهند و مطمئن شوند که استراتژی‌های آنها واقعاً منعکس کننده هدف هستند.

سوال کلیدی برای رهبرانی که وظیفه تعیین استراتژی شرکت را دارند این است که ” هدف نهایی این شرکت چیست؟” خوشبختانه، رویکرد اساسی برای پاسخ به این سوال توسط میزگرد تجاری ایالات متحده به وضوح بیان شده است. در آگوست  این میزگرد2019 “بیانیه در مورد هدف یک شرکت” را صادر کرد که توسط 181 مدیر عامل از مدیر عامل  شرکت اپل وتا مدیر عامل والمارت به امضا رسید. این بیانیه می گوید که یک شرکت به نفع همه «ذینفعان» از جمله «مشتریان، کارمندان، تامین کنندگان، جوامع و سهامداران» وجود دارد. در سال 2021 میزگرد مجدداً موضع خود را تأیید کرد.

در حالی که ایده پرداختن به دلیل وجود یک شرکت سال‌هاست که مورد استقبال شرکت‌هایی مانند Unilever و Patagonia قرار گرفته است، بیانیه 2019 یک انقلاب کوچک بود. این بیانیه نشان داد که این تفکر در حال حاضر وارد جریان اصلی شده است.

بیانیه همچنین نشان دهنده تغییر در موقعیت میزگرد است. پیش از این بیان شده بود که تامین نیازهای سهامداران هدف اصلی یک شرکت است. در پی بحران مالی جهانی 2007-2008، میزگرد متوجه شد که هیچ گروهی نمی تواندبه تنهایی  کانون هدف  شرکت باشد و  کسب و کارها باید با در نظر گرفتن همه نیازهای ذینفعان  خود رویه تغییر هدف‌ را در پیش بگیرند.

یکی از نگرانی ها  این است که بسیاری از شرکت ها پیامدهای کامل رفتن به مسیر هدف متمرکز بر سهامداران را درک نمی کنند. مطمئناً، همانطور که مطالعه KPMG به وضوح نشان می دهد، رفتن به مسیر هدف متمرکز سهامداران تأثیرات مثبت زیادی مانند افزایش غرور، مشارکت کارکنان و روحیه ذینفعان  دارد. اما همچنین پیامدهای قابل توجهی برای نحوه اجرای برنامه ریزی استراتژیک دارد و مسئولیت های  بزرگ شرکتی را به دنبال دارد. بنابراین چگونه این کار برای شرکت های واقعی انجام می شود و این تغییر هدف چه معنایی برای شما و کسب و کار شما دارد؟

چندگانه معیارها

BHP بزرگترین شرکت استرالیا از نظر ارزش بازار است و ارزش آن تقریباً 50 درصد بیشتر از دومین شرکت با ارزش، یعنی بانک مشترک المنافع است. بر اساس گزارش سالانه 2017، هدف BHP تنها بر سهامداران متمرکز بود. هدف آن «ایجاد ارزش سهامداران بلندمدت از طریق کشف، توسعه و بازاریابی منابع طبیعی» بود. بر اساس آخرین گزارش سالانه‌اش، یعنی پس از سال 2019، به این صورت تغییر هدف‌ داده و هف آن گسترش یافته است: “گرد هم آوردن مردم و منابع برای ساختن دنیایی بهتر.”

تأثیر این تغییر هدف‌ در عبارت را می توان در برنامه ریزی استراتژیک شرکت BHP مشاهده کرد. در گزارش سالانه 2017، تاکید شرکت بر عملکرد مالی و مدیریت ریسک، مطابق با تمرکز سهامدارانش بود. آخرین گزارش سالانه آن لحن شرکتی بسیار گسترده‌تر و ظریف‌تری دارد و بر سهم BHP در “ارزش اجتماعی” تأکید دارد. این شرکت عملکرد خود را در مورد نتایجی مانند درصد استفاده از زنان به عنوان نیروی کار، میزان انتشار گازهای گلخانه‌ای، ستفاده از نیروی کار بومی ، و میزان سرمایه‌گذاری در برنامه‌های زیست‌محیطی و اجتماعی برجسته می‌کند. واضح است که این شرکت در حال سرمایه گذاری و سنجیدن تأثیر آن بر روی گروه بسیار گسترده تری از سهامداران است.

بانک مشترک المنافع دومین شرکت بزرگ استرالیا از نظر ارزش بازار و بزرگترین بانک کشور است. در سال 2017 این بانک اصلاً هدف مشخصی نداشت. با این حال، در گزارش سالانه 2017عبارت  مشتریان «اولویت فراگیر استراتژی ما هستند». حتی اشاره به کلمه  پرسنل (“افراد”) ّبر حسب کاری است که آنها می توانند برای مشتریان انجام دهند.

این بانک اکنون موضع خود را تغییر داده است و در آخرین گزارش سالانه خود، این شرکت بیان می‌کند که هدف شرکتی آن “بهبود رفاه مالی مشتریان و عموم ” است. این یک گسترش قابل توجه است. گزارش رئیس،هیئت مدیره  که بخشی از گزارش سالانه است، «نتایج پایدار برای همه ذینفعان» را برجسته می‌کند و به این طور نتیجه گیری میکند که: «ما اهمیت دستیابی به تعادل در بهترین  نتایج برای همه ذینفعان را تشخیص می‌دهیم». این تاکید به وضوح در بیانیه مشترک رئیس و مدیرعامل در گزارش سالانه 2017 وجود ندارد.

Woolworths بزرگترین سوپرمارکت زنجیره ای استرالیا است. بر اساس برخی حساب ها Woolworths به عنوان برند پیشرو استرالیا رتبه بندی شده است. در سال 2017 Woolworths از هدف شرکت خود مطمئن نبود و دو بیانیه ارائه کرد. یکی از آنها بر ارائه کیفیت متمرکز بود – به ویژه “افزودن کیفیت به زندگی” برای “مشتریان” و “مردم ما”. دیگری این بود: “ما بر بازگشت  سهامداران از طریق استقرار موثر سرمایه و اطمینان از اینکه اهداف گروه خود را برآورده می کنیم، متمرکز شده ایم.”.  شرکت اکنون از این اظهارات قبلی و هرگونه اشاره به  سهامداران فاصله گرفته است. در آخرین بیانیه آن آمده است: “برای ایجاد تجربیات بهتر با هم برای فردای بهتر.” تأثیر این بر برنامه‌ریزی استراتژیک شرکتی از طریق طیف وسیع‌تری از معیارهایی که اکنون در میان گروه‌های ذینفع خود ارائه می‌کند که سهامداران، مشتریان، شرکا (تامین‌کنندگان)، اعضا (کارکنان) و جامعه هستند، نشان داده می‌شود.

KPMG یکی از چهار شرکت بزرگ حسابداری در استرالیا است. این شرکت در حالی که مسیر هدف قبل از بیانیه میزگرد تجاری را طی کرد، این یک تصویر مناسب از تأثیری است که انجام این کار بر اجرای استراتژی شرکت دارد. مانند بسیاری از مشاغل دیگر از جمله Cisco، Hasbro، Deloitte و Intrepid Group، KPMG نقش شرکتی ویژه ای در C-suite ایجاد کرده است. و آن “افسر ارشد هدف” است. این شخص “وظیفه مشارکت و به چالش کشیدن اعضای هیئت مدیره در تصمیماتی که گرفته می شود را به عهده دارد وباید  اطمینان حاصل کند که این تصمیمات  با هدف و ارزش های ما همسو هستند.”

وظایف پیش رو

تجربه متمادی این است که کارکنان نسبت به “هوس های مدیریتی” شک و تردید درستی دارند که  شما باید در برنامه ریزی استراتژیک شرکت خود از این موضوع آگاه باشید. مدیران بیانیه های ماموریت را توسعه میدهند. آنها چشم انداز شرکت را بر رسی کرده اند.. آن ها ارزش های سازمان خود را  استخراج میکنند . و اغلب تعجب می کردند – چه تأثیری دارد؟ اکنون، از آنها خواسته می شود که هدف‌ شرکت را در نظر بگیرند.

در حالی که شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد شرکت‌هایی که هدف مشخصی دارند بهتر از شرکت‌هایی که هدف مشخصی ندارند، کار می‌کنند، این پدیده فقط  با تلاش بسیار محقق میشود. در اینجا فهرستی جزئی از وظایف پیش رو آورده شده است. مخاطب این موارد ذکر شده نه تنها به مدیران عامل و اعضای هیئت مدیره ها در مشاغل مختلف، بلکه مدیران ارشد اجرایی را نیز شامل میشود.

به کارکنان در مورد نیازهای ذینفعان خود آموزش دهید.

این شامل افراد جامعه نیز می شود. کارکنان ویژه آنهایی که وضایف مالی دارند، در ذهنیت قدیمی پیرامون «به حداکثر رساندن ارزش سهامداران» غوطه ور هستند، برای ایجاد تغییر نیاز به تلاش  بیشتری دارند پیامدهای فرهنگ سازمانی در اینجا نیز  وجود دارد.

مشارکت گسترده در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک شرکتی.

هنگامی که اهمیت ذینفعان کلیدی در طراحی استراتژی را تشخیص دادید، کاملا منطقی است که مطمئن شوید استراتژی شما تا حد امکان با آنها ساخته می شود.

اطمینان حاصل کنید که هدف‌ شرکت شما از طریق استراتژی مشروح اجرا می شود.

KPMG، همراه با بسیاری دیگر، تشخیص داد که عدم اجرای اهداف شرکت، آسیب زیادی به شرکت وارد می کند. بسیاری از کسب و کارها در اینجا به هدف‌ اصلی خود نمی رسند.

شرکت‌های هدف‌ محور بخشی از دوران مدرن هستند و اینجا هستند تا بمانند. در نتیجه، روش‌های برنامه‌ریزی استراتژیک شرکت باید تغییر کند و از این نقطه به تکامل خود ادامه خواهد داد.